O clipping ajuda a avaliar a projeção de imagem do cliente, verificando a tiragem de cada veículo e seu fator multiplicador, ou seja, quantas pessoas foram impactadas pela informação publicada. Contudo, é preciso mais do que quantificar o número de menções. Como avaliar a situação da imagem do cliente na mídia? Que metodologia adotar? Como mensurar se as notícias têm repercussão positiva ou negativa? Essas perguntas fazem parte do dia a dia das assessorias de imprensa e são muito importantes para a melhoria dos resultados, assim como para melhor explicar ao cliente assessorado o retorno sobre seu investimento (ROI) em mídia espontânea.
A importância da auditoria de imagem
E é em resposta a estas indagações que surge o conceito de auditoria de imagem na mídia. O papel da auditoria de imagem na mídia é mais do que identificar, é qualificar a presença da empresa nos veículos de comunicação. O clipping é a matéria prima da auditoria, de um trabalho de verificação dos resultados, sim, mas também de medição dos impactos e das contribuições que a exposição trouxe a imagem da marca.
É preciso lembrar que a imagem corporativa não está efetivamente na mídia, mas sim no imaginário de sua audiência – como o público-alvo percebe a marca. Os meios de comunicação ajudam na construção da imagem, mas ela se consolida na forma com que o público-alvo percebe. Por outro lado, o assessor de imprensa não tem domínio da forma com que os veículos irão interpretar o que foi divulgado. O presidente da empresa dá uma entrevista coletiva para anunciar uma fusão, por exemplo, mas os veículos farão recortes e reinterpretações do que foi dito, com base em seus próprios filtros, compromissos e interesses.
Um trabalho de auditoria bem conduzido ajuda a sinalizar oportunidades de divulgação, diagnosticar as personalidades e os estilos dos veículos e seus editores e, acima de tudo, permite que a empresa refine o seu trabalho de relacionamento com a mídia.
Apresentando ao cliente os resultados da auditoria de imagem
Quando o assessor de imprensa consegue fazer uma boa auditoria de imagem, ou seja, interpretar de forma crítica a forma com que a marca foi retratada nas publicações e identificar oportunidades de relacionamento com os veículos, dentre outros aspectos, é possível que ele consiga entregar ao cliente relatórios mais completos.
Com base na forma com que a mídia expõe a marca, a empresa assessorada pode tomar decisões estratégicas para melhorar a maneira com que seu público-alvo percebe a marca. Então, é fundamental a geração de relatórios ricos, que mostrem os pontos positivos mas também o que pode ser melhorado.
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