Como você mensura os resultados da assessoria de imprensa? As métricas para mensuração dos resultados das assessorias de imprensa vêm sendo criadas e utilizadas no Brasil desde que as assessorias de imprensa começaram a funcionar dentro das empresas automobilísticas que se instalaram no país, a partir da década de 1960. Ainda que as assessorias de imprensa tenham evoluído consideravelmente até os dias de hoje, não se pode dizer o mesmo da mensuração dos seus resultados.
A jornalista Juliana Abade, por exemplo, apresentou um trabalho sobre o assunto em 2014, para concluir o curso de especialização em Assessoria de Imprensa no Centro de Estudos Universitários Estácio/Facitec, em Taguatinga-DF, e se deparou com métricas de mensuração de resultados altamente subjetivas e algumas até pouco éticas. Fonte: Slideshare
No universo das empresas analisadas, foram constatados quatro tipos de métricas principais:
- 1) Equivalência Comercial ou Retorno sobre o Investimento (ROI);
- 2) Cálculo de Centimetragem;
- 3) Índices e Termômetros;
- 4) Audiência Alcançada.
Segundo o estudo, a mensuração por Índices e Termômetros revela-se a tendência mais destacada.
De fato, os dois primeiros tipos de métricas carregam vícios comerciais que não se coadunam com a realidade jornalística. É lógico que uma linha na revista Veja possui mais importância, do ponto de vista da imagem de uma empresa, do que uma página laudatória sobre a mesma empresa em um jornal da cidade onde ela mantém uma filial, e que é anunciante desse veículo. Já o quarto tipo de mensuração, o da Audiência Alcançada, tem o seu valor, mas deixa de lado o aspecto da qualidade da informação.
No caso da mensuração por Índices e Termômetros, as assessorias de imprensa costumam estabelecê-los de comum acordo com os clientes e, portanto, eles carregam uma ética intrínseca. Se houver subjetividade ao serem estabelecidos, assessorias e clientes serão sempre coparticipantes.
Em geral, essa medição se dá por meio da separação entre notícias positivas, negativas e neutras. Estabelece-se um ponto médio em 50% e, assim, o termômetro oscilará para cima ou para baixo desse percentual, acusando a tendência positiva ou negativa em relação à imagem da empresa.
A importância do clipping on line
Sobre o processo de clipagem em si, que é o que fornece toda a sustentação para se poder medir os resultados do trabalho da assessoria de imprensa, o trabalho não se estendeu muito, avaliando apenas que, inicialmente, era um processo manual e hoje utiliza recursos online. Na verdade, ainda existem muitas assessorias que tentam manter o processo manual, talvez por não perceberem o quanto a terceirização do clipping pode imprimir credibilidade a essa medição e, principalmente, automatizar essa árdua tarefa que é a clipagem.
As clipadoras atuais especializaram-se nos diversos tipos de mídia: impressa (jornais e revistas), eletrônica (rádio e TV) e online (redes sociais, portais de notícias, sites de interesse e blogs). É preciso ter mais atenção ao clipping virtual, uma vez que os clientes cada vez mais acompanham a mídia online. A Ideafix entrevistou mais de 100 executivos com cargos de diretores e presidentes de empresas brasileiras e descobriu que 74% deles elegeram a internet como principal fonte de informação. Isso significa que gostarão de saber qual é a real presença de sua empresa na mídia online.
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As assessorias de imprensa devem contratar as clipadoras mais eficientes em cada uma dessas áreas, orientá-las com relação ao material a ser levantado e, ao final, produzir Relatórios Qualitativos, incluindo a análise de perfil e alcance da mídia impressa, eletrônica, portais e blogs onde as notícias foram publicadas. A avaliação comparativa com o desempenho da concorrência do cliente nessa mídia também deve ser levada em conta.
Entendemos que é somente a partir de um clipping de qualidade, realizado por empresas contratadas em todo tipo de mídia, é que a assessoria de imprensa terá condições de apresentar resultados palpáveis ao cliente. Ao contrário do profissional de comunicação que tem dificuldades com o estabelecimento de parâmetros objetivos de mensuração, o gestor de comunicação dentro das empresas anseia por eles, uma vez que são a única forma de analisar a relação custo/benefício da assessoria de imprensa contratada.
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